雅诗兰黛旗下平价品牌入华

  在美妆巨头的棋局中，雅诗兰黛集团再次落下一子——这一次，目标是中国市场。

  近日，雅诗兰黛集团旗下护肤品牌The Ordinary宣布正式入驻中国丝芙兰，并由丝芙兰独家发售。此外，该品牌还计划于2025年7月在天猫和抖音平台上线，进一步拓展销售渠道。

  该品牌此前已经通过天猫国际等渠道，在中国市场积累了不少用户。如今一举措标志着其从跨境试水（2019年通过天猫国际进入）转向全面本土化运营。

  The Ordinary是加拿大美妆公司DECIEM旗下的核心品牌，自2013年创立以来，凭借其简洁明了的包装、实惠的价格和高效、透明的成分配方，迅速在全球护肤市场崭露头角。

  在品牌定位上，The Ordinary以“原料桶”著称，其产品线涵盖了保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗等多种护肤需求，深受成分党和Z世代消费者的青睐。公开多个方面数据显示，2024年一季度，The Ordinary在加拿大和美国市场的知名护肤品中排名前两位，在法国、德国和英国排名前四位。

  此次进军中国市场，The Ordinary不仅延续了其“超高的性价比+成分透明”的品牌定位，还针对中国市场进行了本土化调整。品牌以“研度公式”为中文名，在国家药监局备案了24款进口普通化妆品，这中间还包括经典产品的本土化改良版本和专为中国市场定制的新品。

  The Ordinary的加入是雅诗兰黛集团布局年轻消费市场、重塑品牌矩阵的关键一步。此前，雅诗兰黛与The Ordinary经历了一场耗时七年的“长跑收购”。

  雅诗兰黛对DECIEM的收购始于2017年，首次投资即持有29%的股份；2021年，雅诗兰黛以10亿美元增持至76%的股权；2024年5月31日，雅诗兰黛集团以8.6亿美元完成对DECIEM剩余股权的收购，这标志着这场历时七年的“分阶段收购”正式收官。至此，The Ordinary成为雅诗兰黛集团的全资子公司。

  这一收购不仅表明了雅诗兰黛对The Ordinary的长期看好，更体现了其在年轻化战略上的迫切需求。

  近年来，雅诗兰黛旗下传统品牌如小棕瓶、海蓝之谜等长期获得高端市场的认可，但也面临年轻消费者逐渐流失的困境。The Ordinary凭借其百元以下的产品均价和明确的成分配方，有望吸引千禧一代和Z世代消费者，从而完善其在平价护肤领域的布局。

  中国护肤品市场规模庞大且趋于成熟，花了钱的人成分和性价比的关注度逐步的提升。The Ordinary的加入或许能通过差异化定位开辟新赛道，与本土品牌如薇诺娜、珀莱雅形成竞合关系。然而，激烈的市场之间的竞争以及花了钱的人“成分党”品牌新鲜感的消退，也将考验The Ordinary的长期吸引力。

  与此同时，中国也有自己的本土“原料桶”品牌John Jeff。The Ordinary作为国际大品牌，其“原料桶”形象已深入人心，但John Jeff整体价格更低，更亲民。据华尔街见闻对比，The Ordinary海外旗舰店的产品价格带在63～376元，而John Jeff天猫旗舰店的价格带在19～149元。

  带领强势平价品牌攻略中国市场，也是因为当前雅诗兰黛集团财务一直承压，尤其是包括中国在内的亚太市场下滑尤为明显，亟需新的增长点。

  据最近公布的2025财年第二财季报告，公司净销售额同比下降6%至40亿美元，营业利润率从去年同期的13.4%降至-14.5%。

  具体来看，第二财季，雅诗兰黛护肤业务净销售额下降12%，彩妆业务下降1%，香水业务增长2%，护发业务下降8%。按市场划分，美洲市场净销售额持平，欧洲、中东和非洲市场下降6%，亚太市场下降11%。

  尽管整体业绩低迷，雅诗兰黛仍看好The Ordinary的全球扩张潜力。公开资料显示，在2023全年的财报中，The Ordinary成为了雅诗兰黛集团实现两位数增长的护肤品牌。在2024财年第三季度，The Ordinary成为推动雅诗兰黛集团有机销售增长的五个品牌之一。

  在全球战略中，中国市场被赋予了特殊地位。财报显示，雅诗兰黛将中国大陆单独列为一个新的地理集群，由集团CEO垂直管理，在雅诗兰黛看来，中国市场一直是其最关键的市场之一。

  “中国是仅次于美国的世界第二大美容市场，我们正在中国推出很强大的产品组合。”雅诗兰黛全球品牌总裁Jasper Rasmussen说道。

  雅诗兰黛对The Ordinary的收购与入华布局，不仅是其应对市场颓势的“急救药”，更是面向未来的战略投资。而通过整合DECIEM的创新基因与自身全球资源，雅诗兰黛试图在高端化与大众化、传统渠道与数字化之间找到平衡。

  然而，这场豪赌的成功与否，最终取决于The Ordinary能否在中国这一“最卷”市场中，以“成分透明”的故事持续打动理性务实的年轻消费者。

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