顿悟的年轻人，开始理性消费，不再献祭智商，为高昂的溢价和热闹的噱头买单。
一路高歌猛涨的雅诗兰黛，也掉头向下——截止9月30日的最新财季里，其营收、净利润分别同比下降10%、92.65%
总部位于广州产业带的美妆品牌柳丝木，早已习惯了高增长，2020年开店之初每月销售额不过三四十万，及至2023年，其单月销售额已经暴涨了100倍。
“以前我们的用户，主要是三四线、学生党和小镇青年，现在一二线的用户也慢慢多了”，柳丝木拼多多运营负责人陈思强告诉《财经故事荟》。
当完美日记等相对高价的网红美妆，都迟迟走不出亏损泥淖时，柳丝木们依靠区区二三十元，甚至十几元的低廉定价，真能保障品质，并且维持可持续的盈利吗？
在北京某985高校就读大二的萌萌子，就是平价美妆的拥趸，“买了买了， 一支眼线元，还不够我喝杯雪王，更不够我点杯瑞幸，我要看看这玩意儿到底是何方妖孽，姐妹们等我！”
年轻人不再愿意肉疼，雅诗兰黛的业绩血流成河。营收和利润双降的寒意里，中国市场首当其冲，“中国大陆高端美容产品整体复苏速度慢于预期带来了阻力”，最终拖累雅诗兰黛本季度亚太地区营收同比降低6%，而本季度公司净利润仅为3100万美元，对比去年同期的4.89亿美元下降92.65%。
财报公布后，雅诗兰黛股价跌幅达19%，创下最大单日跌幅。而今年以来，雅诗兰黛的股价已下跌了近60%。
靠头部主播撑场子的网红品牌，日子同样不好过——因为负担不起高昂的佣金和投流，而减少头部主播带货、削减广告投放后，完美日记的营收已连续六个季度阴跌。
欧莱雅2023年第三季度财务报表（2023年7-9月）也显示，欧莱雅高端化妆品部门是所有部门中销售额同比增速最低的一个。
不独前述品牌，《中国高端美妆市场数字化趋势洞察报告》透露，2022年，在单价持平的情况下，高端化妆品成交量较上年有所下降。
彼时，传统电子商务平台聚焦于扶持头部大牌和网红品牌，在各种大促榜单上，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国外大牌，总是稳居前列。上述平台对于发源于产业带的中小美妆品牌，则兴趣了然，导致后者很难有出头之机。
主打性价比的拼多多，早期很难得到头部美妆大牌的青睐，从产业带中小商家以及美妆国货撕开扣子，成为其必选项。
位于广州的白云区化妆品产业带，云集了全国三分之一化妆品企业——持证化妆品生产企业1300多家、商贸企业4000多家、工商个体户6000多家，拥有完备的产业链，贡献了全球三分之一的美妆产能。
彼时，拼多多副总裁放出豪言，“未来两年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线年，也成为了NOVO业绩大爆发的起点，“一种原因是拼多多的扶持政策慢慢的变多了，我们抓住了机会，从两家店铺，扩容到十家；另一方面，疫情导致线下门店不开门，用户都到线上来了”。
如今，NOVO基本上已经放弃了其他电子商务平台，主攻拼多多，“十几二十元的价格，与平台低价心智很契合”，其主流用户是遍布全国的学生群体，月均销量从3万单增加到了大促期间的50万单。
柳丝木品牌的大爆发也在前后脚。相对之下，柳丝木的产品相对高端高价，但均价也不过三四十元左右。
他刚入职时，对接拼多多的运营团队只有四个人，如今增加到50多号人，销售额也从当时的每月三四十万元，暴涨了100倍。
而且，柳丝木拼多多渠道的增速，也远高于全网大盘，“全网今年同比增长六成，拼多多平台则翻了一倍有余”。
正如一位美妆用户获得高赞的微博评论所言，“质疑拼多多，偶尔拼多多，次次拼多多”。受花西子事件影响，国货美妆在拼多多销量猛增。其中，郁美净儿童霜单日销量增长达到230%，7.9元套餐上线万单，花洛莉亚的眉笔单日销量最高增长2万单；谢馥春、孔凤春等老字号也实现翻倍增长。
而在双11大促开始后，国货美妆成为入驻拼多多百亿补贴数量最多的类目，多个国货美妆品牌销量增长显著，部分热销单品销量增长超过20倍。
——两个品牌的用户评论区里，好评刷屏。以用户评价超过10万条的一款NOVO四色眼影盘为例，粉质细腻服帖，颜色搭配好看等正面评价，占比达到99.92%（平台数据）。
共性原因主要在于，无论是NOVO还是柳丝木，作为产业带商家，都有着完备的供应链体系。
柳丝木的背后，盘踞着两家公司，分别是从事化妆品原料贸易的广州华图，以及从事化妆品OEM、ODM加工的广州华狮，名列国家高新技术产业。两家兄弟公司的客户，包括多家头部化妆品品牌。
从原料到生产，“我们老板很懂行，懂原料成分，也懂生产”，谈起公司创始人，陈思强颇为自豪。
“我们的新品研发产出后，都会和对标品牌作对比测试功效。然后寻找用户进行内测，小规模投放市场试探反馈，认可度高了才会大规模上线”，陈思强介绍。
以NOVO为例，爆单之后，除了扩充自有产线，还能借由产业带优势，把一些环节如包装、发货等，分包给同行，快速补足供给能力。
这并非个例。欧睿多个方面数据显示，美妆行业投放在互联网营销中稳居首位，2022年为互联网广告贡献的收入占TOP10的比重为32.9%。
另有统计显示，2022年中国8家上市化妆品品牌，花费的销售费用合计为133.70亿元，占总收入的比重为42.69%，远高于研发费用（8.60亿元）的占比（2.75%）。
一位美妆行业创业者曾告诉《财经故事荟》,“美妆行业佣金率基本在20-50%之间，越是新品牌，佣金越高”。
传统模式下，美妆产品的成本结构中，生产、研发等环节，占比其实是小头。无论是头部品牌，还是网红品牌，其研发费用占比，通常都在5%以下，生产和包装的合计成本，通常也仅为两三成左右。
因此，柳丝木和NOVO通过营销和渠道费用的缩减，大幅度降低终端价格后，依然能保留合理的研发和生产费用，维持可靠品质。
“平价+品质”之下，无论是NOVO和柳丝木，都保持了高复购和高粘性，两个品牌的单店分别攒粉300万+和100万+。
其中，柳丝木美妆产品的整体用户复购率，更是高达15%，可以对比的是，知名美妆品牌毛戈平普通会员的平均复购率，也不过仅有5.87%。
如今，NOVO在兜兜转转尝试了多个电子商务平台后，把主场放在了拼多多，“其他平台基本不玩了，聊胜于无。”
NOVO对其他平台的心灰意冷，原因主要在于，后者马太效应过强，更愿意把流量和资源，倾斜到头部大牌，导致品牌不够响亮，同时投流营销费用有限的产业带商家，难有出头之机。
柳丝木品牌虽然多平台布局，但在整个线上大盘中，拼多多的贡献占比达到三成多，也是单一最大平台。
2020年，NOVO的起势就靠秒杀活动，后者在拼多多位居首页位置，流量极为可观，超高的性价比商品很容易在这里脱颖而出。
如今，NOVO日常也会参加秒杀活动，大概是日常售价的八折左右，“销量同比可以增三成左右”。
品牌属性更强的柳丝木，则同时参加秒杀和百亿补贴活动——今年11.11大促前三天，拼多多百亿补贴的用户就超过了6.2亿。
“平台补贴下，秒杀价大概是日常价的8.5折，参加一次秒杀，销量能提升三倍”，陈思强告诉《财经故事荟》。
为了加速发展，NOVO和柳丝木也会投流拉新，但横向对比来看，“拼多多的ROI（投入产出比）是最好的，算下来流量最便宜”。
目前，柳丝木营销费用投入最高的平台是抖音，但销量最高的依然是拼多多，“拼多多的投入产出成效，大概是抖音的两倍左右”。
目前，柳丝木的抖音专供和线下专供的产品客单价，都要高于拼多多，“虽然克均价格一样，但规格更大”。
这从NOVO的全年销量分布中可见一斑，与其他平台的美妆大牌，618、双11可能贡献了全年两三成甚至三四成销量不同，NOVO双11期间的销量，也就比平时多了10-20%左右，“全年分布很均衡，不会忽高忽低”。
无论是平台集体卷起低价，还是美妆用户消费越发理性，都给了柳丝木、NOVO更为强劲的信心。
为了吃尽红利，NOVO店铺的SKU常年维持在千款左右，每月上线的新品SKU多达几十个，不断用平价新品去刺激消费。
比如，为了能够更好的保证品牌的独特调性和产品的高辨识度，在外包装上，柳丝木自主开发了专利私模，“就像那些大牌化妆品一样，看到瓶子和外观，就能识别品牌。”
在规划中，未来柳丝木聚焦于护肤，而去年上线的新品牌安若花集则专注彩妆，后者上线面市才一年多，如今拼多多单店的累计销量已超过90万件。
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