年前，雅诗兰黛集团发布了新一个季度的财报，营收42.79亿美元，同比下滑7%，净利润3.13亿美元，同比大幅度地下跌20.5%。
原因也很好笑，因为虽然利润同比暴跌，但比起上个季度的3100万美元，已经实现了10倍的环比暴涨了。雅诗兰黛用实力证明，只要你敢烂到底，那处处都是上坡路。
连续6个季度的财报里，雅诗兰黛都把跌跌不休的业绩归因于亚洲旅游零售的疲软，以及中国内地高端美容市场的下滑。最近一次财报电话会议里，管理层在分析业绩时，「China」一词出现了30次。
去年天猫双十一，雅诗兰黛掉出了美妆品牌Top3行列，而上次它没能进入前三，还是2018年。
2020年，集团旗下多个品牌宣布，在国内机场免税店「购买3件以上打6折」。此后，免税渠道就成了集团在中国市场出货的重要渠道。
主动加码中国的免税（旅游零售）渠道，从后见之明来看，无疑是非常正确的决策。2020年，雅诗兰黛集团光是通过海南免税店获得的增长，就足以抵消全球旅游零售市场的下滑。
财报显示，过去三年里，中国免税店是集团最大的客户，光是2021财年，集团在国内免税渠道的增长超过120%，扛起了增收大旗。
尝到了甜头的雅诗兰黛集团，选择了进一步加注海南。出于对海南免税渠道出货能力的信心，以及业绩增长的需求，雅诗兰黛决定向免税渠道里注入更多商品。
那些堆在免税店里卖不出去的雅诗兰黛商品，如同一颗定时炸弹，引爆了整个渠道的仓库存储上的压力。为了加快资金回笼，渠道商家不得不降低价格销售产品。
以雅诗兰黛王牌单品小棕瓶精华为例。在我写脚本这天，50毫升装小棕瓶在天猫的价格是960元，加赠45毫升的精华。而115毫升装的第七代小棕瓶官方售价1650元，此外加赠90ml的乳霜和眼霜。
但当你打开小红书，会发现铺天盖地的笔记告诉你，他们从各种免税渠道，买到了单价500多甚至400多的100毫升小棕瓶，算每毫升单价，差不多50%的折扣。
虽然这些便宜货货龄大一些，也有买到假货的风险，但在诱人的折扣面前，消费者必然大量涌向这些低价商品，于是小棕瓶的价格体系就被破坏掉了。
破价这件事，对任何消费品来说都是大忌，但也是一件非常普遍的事情，在任何品牌身上都存在。尤其是在免税店，兰蔻的菁纯面霜、赫莲娜的黑绷带面霜，通过海南的免税渠道，价格也往往只有正价的6折左右。
根据2021年财报，集团28%的营收都仰赖旅游零售业务。而老对手欧莱雅同期占比只有10%。
这意味着集团有更大量的产品压在零售商手上，需要他们去出货。免税渠道里卖不掉，就必然外溢到电商渠道以及其他处于灰色地带的折扣渠道。
第三方多个方面数据显示，2023Q1淘宝天猫平台美妆销售top 20的品牌中，雅诗兰黛集团旗下的品牌跌幅惨烈，护肤品里，雅诗兰黛销售额同比跌掉32%，海蓝之谜跌去了24%。美妆香水品类里，集团旗下的MAC魅可、TOM FORD和雅诗兰黛也跌幅感人。
还有多个方面数据显示，雅诗兰黛天猫店与淘宝C店的销量之比，从2020年的3:1，一路下滑到五五开。
在越来越多美妆品牌开始专注直营，直接与消费者完成交易的当下，雅诗兰黛集团的官方渠道却在越来越弱势，丧失对市场行情报价体系的控制。
这个共识首先发生在消费的人身上，她们会从淘宝、唯品会、丝芙兰甚至山姆会员店去寻找廉价的货品。许多消费者甚至吐槽，雅诗兰黛，是一个连李佳琦也拿不到底价的品牌。
从2023年Q1财报（对应2022年7-9月）开始，集团就不断在财报中提及，护肤品和美妆业务的下滑，主要是由于零售商减少了库存储备所导致。
这背后，是上一波打折去库存冲击了品牌价值，产生了一个恶性循环：品牌越便宜，零售商越是不敢囤货，怕市场价越来越低，自己便宜进的货，只能以更便宜的价格促销出去。
只不过，免税渠道的折价更多是决策失误，它的背后，折射出的却是整个品牌更长期的硬伤。
同样是国际美妆巨头，同样践行多品牌战略，旗下拥有完整的品牌矩阵，也同样称霸中国市场多年。
但如果只看财报，欧莱雅最新一期季报营收达到106亿欧元，接近雅诗兰黛集团的3倍。年报营收则是达到411亿欧元，也接近同期对方营收的3倍。
奢侈级有赫莲娜，下来有兰蔻、科颜氏等等，而在大众市场，不仅有主品牌巴黎欧莱雅，还有美宝莲、薇姿、理肤泉等品牌。
旗下最重要的品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、TOM FORD都是针对高收入人群，再往下的倩碧、悦木之源，定价也算不上特别便宜。
雅诗兰黛在中国市场高歌猛进的那些年，恰好是消费升级概念大行其道的时期。而2022年开始，中国消费市场开始切换主题，大众花钱的那群人展现出更强的性价比偏好。
我和几位比较熟悉美妆行业的女性朋友聊了一下，她们普遍感觉雅诗兰黛旗下的品牌，慢慢的开始有点过时了。
比如集团旗下品牌倩碧，是和雅诗兰黛同年入华的经典品牌，至今已有30年。但这30年里，几乎全靠「倩碧三部曲
再比如前面提到的小棕瓶精华。这是全球美妆市场最重要，也是历史最久的大单品，后来什么兰蔻的小黑瓶，SKII的神仙水，这些走大单品战略的，如今都得管雅诗兰黛小棕瓶叫祖师爷。
但也就是这一款经典产品，也是出了名的更新慢。第七代的小棕瓶推出的时间是2020年，距今已有三年多，而此前，这款产品7年都未曾更新。
从对化妆护肤完全没概念，到现在成为全世界最苛刻消费者之一，中国美妆市场用30年走完了欧美过去100年走过的路。
2019年之前，做美妆营销套路还没那么多，一款高颜值的产品，一个有故事的品牌，叠加一个高人气代言人，往往就能构成一套爆款公式，成为美妆单品的财富密码。
但短短两三年后，中国的美妆花了钱的人「大牌」、「营销」、「知名度」就祛魅了。
这就是功效护肤时代的特点，从补水到美白，从祛痘到祛斑，从抗衰到抗氧，从修护到滋养，消费者们恨不得自己买到的产品指哪打哪，效果立竿见影。
从欧莱雅集团就很容易看出。从赫莲娜到兰蔻，从修丽可到巴黎欧莱雅，王牌成分玻色因几乎出现在每一个品牌的护肤产品当中，抓住了功效护肤的红利。而且它在「修护」这个单独功效上，布局了薇姿、理肤泉和修丽可三个品牌。
有些反应慢的品牌，到2023年还在聊氛围感，聊品牌理念，聊故事和历史，但到发展最后，绝大多数品牌都不得不承认，抛开功效这个1，无论后面加多少个0，中国消费者也不认账。
那么雅诗兰黛集团呢？卷成分，它卷不过跨国同行；卷营销，它又不像国产品牌那么懂中国消费者。
比如它长期主打的概念是「鸡尾酒配方」，功效是「凝固时间」，推荐消费者经常使用，从而让状态维持在当下。
但是这种模糊核心成分，主打慢慢见效的营销概念，显然就和当下大家对立即见效的需求格格不入，也不符合抖音小红书的社会化媒体语境。
怎么说呢，感觉就像是被中国市场一顿组合拳锤懵了，现在才回过神来。但是中国消费者还愿不愿意再给它耐心，已经不好说了。
雅诗兰黛集团的核心问题并不在于渠道，也不在于具体的品牌、产品或营销风格。
还是拿库存来说，雅诗兰黛集团在亚洲的供应链比竞争对手更长，大部分产品需要从亚洲以外进口，这在某种程度上预示着亚洲经销商需要至少提前6个月订购。
商业世界瞬息万变，任何人都很难预判下个季度甚至下个月的市场动向，何况是6个月后？
于是一次决策错误，就能让整个供销体系消化一整年，甚至冲击到整个价格体系。
而这一切，又发生在中国这种追求极致的灵活性，在柔性供应链卷到极致的市场里，就得特别荒谬。
早在去年，就有新闻媒体报道，雅诗兰黛中国区针对大量免税渠道商品流入内地，扰乱市场，已经向集团总部提出了抗议。
看上去，中国区不仅对在中国销售的免税渠道商品绝对没控制能力，甚至连反馈的声音都得不到重视。
这背后，是雅诗兰黛集团在中国实行的双轨制。常规的零售渠道属于中国区来管，但免税渠道却直属于集团，业绩也直接归属于集团。
两个渠道相互平行，却在争夺同一个市场，当其中一个渠道价格会出现大幅度偏离时，哪怕另一方再努力，也没办法阻止整个市场行情报价体系的崩塌。
事实上，雅诗兰黛集团的本地化运营在行业内长期被诟病，中国区话语权不高，使得整个中国市场的运营体系显得十分「悬浮」。
行业人士分享过一个案例，2017和2018连续两年双11，雅诗兰黛都被兰蔻击败。2019年，雅诗兰黛中国区从总部申请到巨额预算，希望打一场翻身仗。
一直到双十一最后阶段，雅诗兰黛销售数据只比竞品少1个亿，此时如果再砸一波优惠券，也许就能击败对手，但最后预算花完，临时向集团申请，追加更多的促销资源也来不及，最终功亏一篑。
为什么此公司错过了「功效护肤」这个如此重要的风口？为什么在当下这个美妆品牌全面拥抱社媒的时代却显得缺乏网感？最终的原因在于中国区团队缺少话语权。
尽管早在1993年，雅诗兰黛就进入了中国市场，但一直到2021年，集团才在亚太地区建立了工厂，而位置则是在东京。
至于中国，虽然近几年布局了上海创新研发中心，在海南和广州也布局了物流中心，但和早在20多年前就把工厂搬来中国的欧莱雅相比，这还远远谈不上重视。
这家公司只是单纯把中国看作一个卖货的地方，而不是需要去认真理解、发展独立市场，更谈不上利用中国的供应链和人才优势，去增强整个集团在全球美妆市场的竞争力。
知道在中国市场能赚钱，所以战略上是重视的。但又不愿意去理解中国市场的特殊性，所以在战术上是忽视的。
能不能突破这个思维，是普通外企和「能影响中国消费文化的外企」之间的分水岭。
《雅诗兰黛集团下决心重塑盈利能力，中国市场有望“翻盘”吗？》未来迹FBeauty
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