【家族传承】雅诗兰黛家族：美容帝国的建立与传承

  作为全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一的雅诗兰黛集团在整个世界有几千万忠实粉丝，在上世纪的美国化妆品界，曾涌现过众多的家族式企业，其中的兰黛家族，至今还牢牢掌控着雅诗兰黛集团。这一切都要归功于人雅诗兰黛夫人的长子莱纳德兰黛，他主导了雅诗兰黛的国际扩张，也在任内完成了集团的上市。更重要的是，莱纳德通过双重股权结构，保证了公司控制权没有旁落。而在面对家族内部决策矛盾的关键时刻，“创三代”威廉又能够大胆引入职业经理人，让出公司的管理权。但它最为传奇的，还是创始人雅诗兰黛夫人，她凭借野心、热情与执著，撰写了一个美国梦式的传奇，没有她，就没有今天的蓝色帝国。

  雅诗兰黛公司（Este Lauder）是全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，由雅诗兰黛和丈夫约瑟夫兰黛在1946年创立于美国。由纽约第五大道的一个专柜，发展到年销售额130多亿美元的集团，雅诗兰黛已傲居世界化妆品行业领头羊，企业具有多个著名品牌：雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源等。如今公司已传承至家族第三代，雅诗兰黛家族不仅仍保持着对公司的控制权，还把化妆品的事业版图越做越大。

  雅诗兰黛1908年出生于美国纽约皇后区一个贫寒的犹太家庭，她是家里的第九个孩子，家境不好加上孩子众多，她从小就讨厌贫民区的生活。第一次世界大战中，化学家叔叔舒茨给雅诗带来了一件珍贵的礼物——护肤油的秘密配方，面霜香气宜人，让雅诗第一次感受到了创造美好的力量。自此，在雅诗的心里，打造美容王国的梦想就此迸发。

  1930年，雅诗与相恋3年的约瑟夫兰黛结婚，正式成为兰黛夫人。婚后的雅诗并不安心于家庭主妇的生活，美容帝国的梦想蠢蠢欲动。凭着从叔叔那里得来的真传，她开始自己研发护肤品，并将其推销给身边的女性。1944年，兰黛夫妇拥有了家族的第一家商店。1946年，雅诗兰黛成立以自己名字命名的公司，雅诗兰黛公司。自此，雅诗兰黛王国初具雏形。

  雅诗兰黛一直都是个十分有商业头脑且充满野心的女人。派送小样、购物赠品、温柔而耐心地回答很多问题、带给人们最好的购物体验……在品牌创建初期，雅诗曾多次上门向美国当时最大的百货公司SAKS第五大道申请设柜，但每次都被拒绝。但她始终相信自身的产品值得入驻这间全美最高档的百货，一次又一次，不屈不挠的自我推销。最终她得到一个最不起眼的角落得以设柜，然后为自己设了一个工作底限：“每天最少接触50张脸。”这位被后世誉为“20世纪最具影响力的推销天才”的女性曾说：“我一生中工作的每一天，无不与推销有关。假如我相信一样东西，我推销它，不遗余力。”锲而不舍的努力终获回报，雅诗兰黛品牌开始占据美容用品领地的制高点。而借着公司上升的势头，兰黛夫人顺势推出了更多的品牌和新产品，到1958年，年销售额达到80万美元。从这以后，雅诗兰黛公司进入了加快速度进行发展期。

  在公司快速地发展的时候，雅诗兰黛也一直关注着企业传承的问题，她从一开始就有意识地培养两个儿子莱纳德兰黛和罗纳德兰黛，尤其是在大儿子莱纳德身上，更是投注了更多的心血。莱纳德从懂事起，就开始用周末的时间骑着自行车到处为母亲送货、送样品，随企业的一步步做大，他也陆续参与了打发票、记账甚至配制产品的工作。

  1958年，莱纳德兰黛从海军退役，正式成为雅诗兰黛的员工，年仅25岁。此后，他和伊芙琳豪斯纳结婚，伊芙琳深得雅诗兰黛的欢心，她对花卉和园艺有着极大的热情，也因此对各种花香非常敏锐，她在香水方面的天赋带领公司在全球取得了巨大的成就，热卖的Beautiful和Pleasures香水都有她的参与。

  伊芙琳.兰黛作为莱纳德的妻子，不仅创立了倩碧品牌，还创立了粉红丝带活动。是集团前任高级副总裁；全球香水发展部门总监。尽管夫妻二人都在公司，但并不代表莱纳德夫妇一开始在公司就拥有足够的话语权，在很长的一段时间里，公司一直都是雅诗说了算，即便莱纳德夫妇提出了新的产品概念，雅诗兰黛也一直心存犹疑，经过市场考察后，雅诗补充提出了“敏感肌”和“非敏感肌”的概念后，该产品得以生产，并取名倩碧。在销售过程中，也采取的是“独立销售”的经营销售的策略，倩碧在上市不到20年间，每年为雅诗兰黛带来的回报近20亿美元。而这其中，莱纳德夫妇的商业才能也得以显现。

  在掌管公司期间，莱纳德的成熟谋事的能力也不知不觉反映出来。1964年开始，莱纳德带领集团开始大肆收购并开发品牌。经过25年的历练，逐步将雅诗兰黛的品牌数从4个扩展到26个。雅诗兰黛也陆续进入英国等海外市场，营业额稳步上升。

  1982年，经过24年的历练后，莱纳德从母亲手中接过雅诗兰黛集团的管理权，担任公司CEO。1995年，雅诗兰黛退休，莱纳德兼任公司董事长，并策划了雅诗兰黛公司在纽约证券交易所挂牌上市。在很多业内人士眼里，没有莱纳德的雅诗兰黛，是无法顺利发展的。就连雅诗兰黛公司的竞争者——一位露华浓的高管都直言：“莱纳德才是此公司的灵魂。” 2004年当莱纳德将CEO一职交由儿子威廉兰黛继承时，雅诗兰黛已是一家年销售额达57.9亿美元的上市公司，市值78.2亿美元。

  2004年，雅诗兰黛逝世，雅诗兰黛之孙威廉兰黛从父亲莱纳德手中接过了权杖，成为雅诗兰黛公司CEO。威廉上台后的第一年，雅诗兰黛的营收增长了9%，利润提升了8%，外界评论认为，相比祖母的信念和父亲的收购速度，威廉在财务上更为精明，具有更强的利润意识。

  2009年，威廉兰黛成为雅诗兰黛公司执行董事长与董事会主席，曾在宝洁工作23年的法布里西奥弗雷达被任命为公司CEO，这样的配置延续至今。

  在上世纪的美国化妆品界，曾涌现过众多的家族式企业：伊丽莎白雅顿、赫莲娜、露华浓和雅诗兰黛。赫莲娜在1989年被欧莱雅收购；伊丽莎白雅顿在2016年被露华浓收购；瑞弗森家族则在露华浓上市之后，失去了公司的控制权。只有雅诗兰黛家族，至今还牢牢掌控着雅诗兰黛集团，经历了三代人，且依然团结。

  公司上市的决策非但没有让雅诗兰黛家族大权旁落，还让雅诗兰黛公司的运作更透明更规范，利用外来投资者的力量不断壮大这个化妆品帝国的版图。这一切都要归功于创始人雅诗兰黛夫人的长子莱纳德兰黛，他主导了雅诗兰黛的国际扩张，也在任内完成了集团的上市。更重要的是，莱纳德通过双重股权结构，保证了公司控制权没有旁落。

  双重股权结构是指，把股票分为A类股票与B类股票，其中A类股票为1股1个投票权，B类股票则1股10个投票权。通过设置A、B两种不同投票权重的股份，雅诗兰黛家族通过持有大量B类股票，实现了以少数股份获得多数投票权的目标，从而享有一度高达87%的投票权。雅诗兰黛家族目前仍然持有雅诗兰黛公司24.14%的股权和76%的投票权，牢牢把持着雅诗兰黛公司的控制权。

  另外，雅诗兰黛家族成员在公司高管层与董事会也仍然占据着核心位置。除威廉兰黛外，家族第三代的两名成员艾琳兰黛和简兰黛担任着具体执行高管角色，董事会里也有四名家族成员坐镇。而第二代成员莱纳德迄今仍担任集团董事会荣誉主席，并在位于纽约第五大道通用汽车大厦的集团总部内保留着办公室。

  雅诗兰黛集团从始至终坚持家族控股并且管理，对任用职业经理人始终持保守态度。不过到兰黛家族第三代继承人威廉兰黛接管雅诗兰黛集团时，这一情况出现了转变。由于此时雅诗兰黛集团的股权结构已经稳定，雅诗兰黛家族在集团的话语权已经难以被撼动，他们开始任用第一个非家族成员为真正意义上的职业经理人。

  2004年，威廉兰黛继任公司CEO。不过，在父亲与家族的荫蔽下，威廉兰黛始终没办法施展拳脚，并且很难做出有效的决策。在这样的桎梏下，2009年，威廉兰黛果断聘用了曾在宝洁工作长达23年，担任宝洁全球快餐部总裁的法布里西奥弗雷达为雅诗兰黛集团的CEO。而这位CEO的任期表现确实没有令人失望，让雅诗兰黛公司的市值从270亿美元增至如今的517亿美元。

  “创二代”莱纳德则利用双重股权结构，既获得了华尔街的海量资本，又保护了家族对公司的控制权。在面对家族内部决策矛盾的时刻，“创三代”威廉又能够大胆引入职业经理人，让出公司的管理权。三代人接力，共同铸就了全球化妆品界的传奇家族。

  第一，不管是传承企业，还是传承股份，家族价值观是家族企业基业长青的基因所在，家族文化更是家族企业的栋梁基石。雅诗兰黛夫人在世的时候，就要求子女们在寒暑假去企业基层匿名工作，以熟悉公司的运转流程。而雅诗兰黛家族的几位成员也都对企业负有责任感，参与到公司的经营中，而非单纯地售出股份以供享乐。这种家族成员对公司的责任感，是家族企业基业长青的根基所在。

  第二，在家族企业的世代传承中，家族第二代是其中的关键世代。创始人雅诗兰黛的长子莱纳德把母亲的事业种子打造成了美容帝国，通过设置双重股权结构确保家族对公司的控制权，并主导了雅诗兰黛公司成功上市，让雅诗兰黛公司从一家年销售额仅有80万美元（1958年）的普通家族式企业，成为一家年销售额达57.9亿美元（2004年）、市值78.2亿美元的规范现代化公司。

  第三，家族成员的成功源自家族对他们的长期培养。家族第二代掌门人莱纳德从懂事起就开始利用周末的时间骑着自行车到处为母亲送货、送样品、打发票、记账甚至配制产品。莱纳德正式加入公司后，经过长达24年的历练，才接任公司CEO。家族第三代掌门人威廉在1986年加入雅诗兰黛公司，之后辗转于公司的各个岗位，历任市场总监、品牌经理、实验室主管、行政总裁，18年后的2004年才继任公司CEO。

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