自然堂集团更名启示录：国货美妆在嬗变与坚守中崛起

  据青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年年度销售额同比增长9.96%，市场占有率达到50.4%。同样，中信证券研报称，2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。美妆领域，国货崛起已是不争的事实。

  剖析原因，抛开消费者消费观念的变化，国货品牌踩中消费者需求，顺势创新，是最终的原因。近期自然堂集团的更名事件也印证了这一点。

  1月16日，伽蓝集团发布了重要的公告，官宣更名为自然堂集团。而此次更名，正是“基于战略策划与品牌发展的需要，为了更好地服务于众多购买的人。”公告中还提到，自2001年创立以来，集团穿越二十三年经济周期，收获了“诚信负责、品质可靠、实力强劲、科技领先”四大行业口碑，赢得亿万消费者的喜爱。

  高度不确定性已成为常态，在变化的大环境下，公司发展更需要深刻、理性地了解市场现状和消费的人需求。察势者智，驭势者赢。从2001年到2023年，自然堂集团能够穿越二十三年经济周期，正是因为其精准洞察和把握市场变化，在坚守长期主义的同时不停地改进革新求变。

  从2015年推出“数字中国”建设开始，数字化浪潮席卷到各行各业。从京东到海尔，从中国石油到国家电网，各大企业都在布局数字化战略。在美妆领域，自然堂集团早已深切感受到了这种变化。

  报道显示，2020年疫情爆发时，自然堂集团就宣布启动数字化转型战略，明白准确地提出将分三步来实现集团的数字化转型。四年间，通过持续的数字化基建、外部资源打通，自然堂集团实现了消费者洞察、产品研制、智能营销、物流配送、会员管理等全域数字化，并从一家传统企业，成功转型为科技美妆企业。

  体现在消费端，是消费的人购物体验的升级。比如，一盘货改变了仓储和物流方式，实现了高效交易和快速配送；云店系统满足了消费者随时咨询和购买的需求；数据中台帮企业理解数据，洞悉消费者需求，从而优化消费者服务策略。

  数字技术发展加速了线上线下融合，让我们消费者从线下向线上转移。同时，年轻新生代成为消费主流，花钱的那群人结构发生了变化。业内有经验的人指出，在目前消费需求发生显著变化的环境下，企业的变革需要对营销思维和渠道思维进行重构。

  为此，自然堂集团也在经营销售的策略和渠道策略方面做出创新。为拓展年轻化市场，邀请王一博、虞书欣、赵露思等顶流明星代言；面对客群从线下向线上转移，开启直播带货；针对越来越细分的市场趋势，重构了线下销售组织，并进行人才结构的重新盘点、落位，重新激发组织活力和创造力。

  自然堂集团的种种创新得到了市场的反馈。据最新发布的凯度年度报告数据显示，连续三年，自然堂品牌护肤品类在国货品牌中稳居第一。2023年双十一期间，自然堂品牌在天猫、京东、唯品会、抖音、拼多多五大核心平台均位列国货美妆赛道前三。

  变局时代，既要以变应变，也要以不变应万变。从表面上看，自然堂集团的战略一直顺势调整，这也是国货美妆崛起的重要原因。事实上，专注科研，打造符合消费者需求的好产品，是自然堂集团始终不变的方向，也是国货美妆构建市场竞争力的关键。

  据了解，自然堂集团近十年慢慢地增加基础研究布局，促进应用转化，其每年的研发费用占比在3.5%-4.5%，每年新品开发500-600个，每年新产品零售占比30%。

  伴随着年轻人消费更加理性且注重功效，慢慢的变多国货美妆开始自研成分。国家药监局化妆品新原料备案信息数据显示，截至2023年12月底，2021-2023年中国化妆品新原料成功备案累计为177个，远超新原料备案“开闸”前10多年的新原料备案总和。

  行业资深人士指出，成分如同化妆品行业“芯片”，过去高端原料市场均被国外垄断，中国企业要以非常昂贵的价格从欧洲、美国、日本等国家和地区采购，这就从另一方面代表着如果不在自研成分上做出突破，中国企业永远在为欧美企业打工。

  自然堂集团的高研发投入打破了这种困境。资料显示，集团形成了“消费者大数据洞察、东方皮肤科研、原料筛选开发、配方科技、包装开发及六觉六性测评”六大科研平台；产品端，推出了以自然堂小紫瓶精华、自然堂冰肌水、美素人参再生精华为超级爆品的多产品矩阵；原料端，研发出包含极地酵母喜默因在内的多个拥有自主知识产权的核心功能效果成分。据介绍，喜默因可识别601种小分子成分，可以在一定程度上完成细胞级修护抗老。目前已应用于自然堂小紫瓶第五代、自然堂极地圣水等产品。

  需要注意的是，美妆企业注重成分和产品研发时，也要关注可持续发展建设。全球“双碳”背景下，花了钱的人产品环保问题的关注度也不断攀升。《2023东方美谷蓝皮书》显示，超九成消费者表示会因为品牌的可持续行为增大购买意愿。

  报道显示，2023年自然堂集团客户年会上，公司发布了“2030可持续发展战略目标”。该目标涉及环境、社会、治理三个维度共12个可持续发展目标，聚焦应对气候平均状态随时间的变化、可持续包装、负责任生产、积极社区影响、知识产权保护、数字化转型等多项内容。自然堂集团这一举措，延续了其坚守自然科技，持续打造绿色美妆理念。

  越来越多国货美妆企业意识到，以ESG为核心的可持续建设是未来发展的必选项。有美妆企业负责人指出，ESG将不再是纯粹的公益行为，逐渐会成为品牌之间竞争力的差距。不难发现，更多本土美妆企业将可持续发展目光聚焦在ESG层面。

  在产业发展的道路上，许多国货仍在摸索答案。而在美妆领域，以自然堂集团为代表的本土企业，已然走出一条破局新路，国货美妆崛起成为事实，他们的成功也为更多品牌发展提供了思路：在瞬息万变的市场中，精准洞悉消费者需求，为用户创造价值，是唯一不变的真理。

上一篇: 每日品牌保护解析——自然堂 下一篇: SkinDNA皮肤基因检测品牌荣获2020年度APAC Insider澳大利亚企业奖