雅诗兰黛胶原霜：新品即爆品

  说起雅诗兰黛，很多女性对它旗下的明星产品如数家珍，小棕瓶系列、红石榴系列等多个明星爆款经久不衰。因此，在“胶原霜”这一全新品类推出之际，雅诗兰黛希望能将它迅速打造成爆款面霜，在新品类中抢占一席之地。

  面霜作为护肤大类，一直以来都是各大品牌的必争之地。雅诗兰黛作为行业龙头，在中高端市场却一直有所空缺，尚无存在竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智，因此，品牌对此次新品上市寄予了较高的目标和期待，希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言，此波营销 “若不是第一，那就是输了”。

  然而，中高端面霜市场珠玉在前，SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品，前有经典大牌早早抢占阵地、拥有成熟心智，后有新锐品牌争相入局、分割细分市场，如此‘白热化’的竞争下，用户早已眼花缭乱，一款产品想要在短时间内从无到有脱颖而出，可谓是挑战重重。

  雅诗兰黛作为头部美妆品牌，在中高端面霜市场却一直有所空缺，尚无存在竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智，因此，品牌对胶原霜新品寄予了较高的目标和期待，希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言，此波营销绝 “若不是第一，那就是输了”。然而，中高端面霜市场珠玉在前，SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品，一款新品想要撼动它们，谈何容易！

  基于小红书的数据洞察，雅诗兰黛作为抗老笔记中提及度第一的品牌，胶原霜“紧致、抗皱”的产品功效，与不断攀升的搜索热词“抗老面霜”非常契合。雅诗兰黛决定抢占“抗初老”赛道。

  拥有胶原蛋白被认为是年轻肌肤的最直观表现，而一个好的昵称对产品推广有助力作用

  护肤产品的种草，告别了咬文嚼字的slogan时代，用户越来越期待直白清晰的功效沟通

  在小红书，一个有特点、容易被记忆的产品名很重要。在明确进军抗初老赛道之后，小红书根据站内“抗老”相关关键词，为雅诗兰黛“胶原霜”的命名提供了进一步的数据依据，让雅诗兰黛坚定了使用“胶原霜”这一产品的名字的信心，确立「不松不垮不显纹」功效沟通。

  【数据赋能：精准定位赛道，共创沟通策略】上市前夕，基于平台大数据找准新品细分赛道，昵称化打法+直白功效沟通抢占先机

  【局部试品：种子使用者真实的体验、反哺投放策略】推广前期，联合平台招募百位优质KOC，率先试用新品、输出真实口碑

  【精细种草：细分目标人群，和对的人说对的话】推广后期，细分不同目标人群针对性打造内容，定制人群包精准触达、精细种草

  量身打造「新品体验官」项目，找到种子用户，成功招募百位优质KOC率先体验面霜、发布试用笔记，输出第一批真实口碑，并基于用户反馈，及时作出调整上市沟通策略。最终，有效回收近百篇优质体验笔记，斩获百万级曝光。

  深挖信息流后置位的定向价值，为胶原霜新品定制面部护理、高消费、母婴等多个人群包，并针对不一样人群的抗老痛点打造不同切入角度的种草笔记，并依据投放过程中的数据表现实时调整素材、优化再投放。最终，精准定向种草收获了用户高互动的反馈，种草效果突出。

  为胶原霜新品量身定制「惊喜盒子」。一方面，通过福利刺激的方式让用户在搜索中加强对「胶原霜」的nickname心智；另一方面，品牌通过惊喜盒子发放胶原霜小样/正装，邀请用户搜索申领、发布笔记。最终，有效带动胶原霜新品的站内搜索和笔记双重高热度。

  传播期间，“胶原霜”不仅跻身小红书站内TOP1热搜面霜，搜索量增长超333%，超10月面霜品类搜索总量222%，更是带来近十倍的销量增长！其中，双十一线%。“胶原霜”的成功打造，为品牌的单品爆款打造提供了新思路。

  雅诗兰黛胶原霜成为小红书面霜品类热搜NO.1，产品搜索热度增长333%；营销推广同时带动胶原霜全渠道卖爆，双十一预售同比增长超900%。

  雅诗兰黛胶原霜相关笔记发布呈指数型上升，较推广前增长超6倍；新品上市后成功抢占用户心智，「紧致」「抗老」「抗纹」功效认知清晰。

  面霜作为护肤大类，一直以来都是各大品牌必争之地，市场接近于饱和状态。这其中，经典产品早早抢占领地、拥有成熟心智，新锐品牌争相入局、分割细分市场，如此“白热化”的竞争下，用户早已眼花缭乱，一款新品要想短时间之内从无到有冲出来，可谓是挑战重重。

  雅诗兰黛作为头部美妆品牌，在中高端面霜市场却一直有所空缺，尚无存在竞争力的产品能助力品牌抢占这部分人群心智，因此，品牌对胶原霜新品寄予了较高的目标和期待，希望能趁此契机一举攻占中高端市场。对于雅诗兰黛而言，此波营销绝 “若不是第一，那就是输了”。然而，中高端面霜市场珠玉在前，SK2大红瓶、兰蔻雪花霜、科颜氏高保湿面霜等均是基础厚、推广大、耕耘久的明星产品，一款新品想要撼动它们，谈何容易！

  提升新品面霜在小红书的产品热度，打造TOP热搜产品，带动新品搜索热度显著提升

  提升新品面霜在小红书的口碑热度，站内笔记发布和讨论量明显地增长，有效传递新品好口碑

  带动新品面霜销售量显著提升，打造中高端抗老面霜爆款，强势收割全渠道高销量

  1）拥有胶原蛋白被认为是年轻肌肤的最直观表现，而一个好的昵称对产品推广有助力作用

  2）护肤产品的种草，告别了咬文嚼字的slogan时代，用户越来越期待直白清晰的功效沟通

  最终，为新品迅速定位紧致抗纹细分赛道，抢占「胶原霜」昵称，确立「不松不垮不显纹」功效沟通

  上市前夕，基于平台大数据找准新品细分赛道，昵称化打法+直白功效沟通抢占先机

  1、平台招募优质KOC进行局部试品，发挥真实用户的口碑价值、反哺后续投放策略。

  量身打造「新品体验官」项目，找到种子用户，成功招募百位优质KOC率先体验面霜、发布试用笔记，输出第一批真实口碑，并基于用户反馈，及时作出调整上市沟通策略。最终，有效回收近百篇优质体验笔记，斩获百万级曝光

  深挖信息流后置位的定向价值，为胶原霜新品定制面部护理、高消费、母婴等多个人群包，并针对不一样人群的抗老痛点打造不同切入角度的种草笔记，并依据投放过程中的数据表现实时调整素材、优化再投放。最终，精准定向种草收获了用户高互动的反馈，种草效果突出。

  为胶原霜新品量身定制「惊喜盒子」。一方面，通过福利刺激的方式让用户在搜索中加强对「胶原霜」的nickname心智；另一方面，品牌通过惊喜盒子发放胶原霜小样/正装，邀请用户搜索申领、发布笔记。最终，有效带动胶原霜新品的站内搜索和笔记双重高热度。

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