雅诗兰黛将暂停新推出的年轻产品线 或因产品不对路

  2016年，雅诗兰黛集团在美妆商丝芙兰（Sephora）门店内推出了这个新产品系列，旨在吸引更多年轻消费者，产品由公司千禧一代代言人Kendall Jenner 和美妆博主Irene Kim 代言。当时业内预计，该产品线万美元的销售额。

  但该项目似乎从一开始进展得就不太顺利。去年秋天，雅诗兰黛集团 CEO Fabrizio Freda 在接受媒体采访时曾表示，The Este Edit 在产品方面将面临调整。

  目前，该系列新产品在丝芙兰以7折的价格销售，共推出了82个库存单位产品，其中 72%是彩妆。

  据悉，The Este Edit 将于9月停止在美国、加拿大的丝芙兰以及 Selfridges 和位于伦敦的独立门店销售；线上销售将于年底暂停。

  雅诗兰黛集团在声明中表示，公司为吸引千禧一代消费的人在丝芙兰推出了The Este Edit。目前，通过该系列和别的核心品牌的共同努力已经达成了这一目标。经过一年的学习和实践，企业决定不再在北美市场设立针对千禧一代的独立品牌，未来将继续与丝芙兰保持紧密合作。

  一些业内人士批评The Este Edit 的配方和品牌都有一定的问题。他们都以为，该系列是一味地在迎合年轻消费者，另有人认为，Kendall Jenner 并不是合适的代言人。

  Tribe Dynamics 联合发起人 Conor Begley 表示，通常而言，意见领袖和品牌之间要建立强大的关系，首要的前提是这位代言人必须从内心认可和热爱该品牌并真正使用过相关这类的产品。这才能向消费者传达可信度和忠诚度的信息。而快速浏览 Kendall Jenner的个人 Instagram账号，你会发现和 The Este Edit 相关的更新信息少之又少。

  据 Tribe 多个方面数据显示，The Este Edit的社会化媒体影响力也远远比不上另外的品牌。在过去一年中，点击率最高的几个月，该系列产生了价值 500万美元的媒体价值，而同期当红彩妆品牌 Anastasia Beverly获得的媒体价值高达4.96亿美元。

  雅诗兰黛集团近年来为吸引千禧一代消费者采取了众多举措，但像 MAC （魅可）、CLINIQUE（倩碧）这样的传统核心品牌目前面临着消费者购物偏好转变带来的挑战。雅诗兰黛集团近来收购了一些当红的彩妆品牌，如 Becca Cosmetics 和 Too Faced，以填补这方面的空白。

  尽管 The Este Edit系列未达到预期效果，雅诗兰黛集团依然将千禧一代消费者作为主要目标，公司旗舰品牌雅诗兰黛在美国美妆零售连锁 Ulta Beauty 推出了包括Pure Color Envy lipstick 唇膏系列在内的多款产品，此外近期推出的Double Wear Foundation 粉底系列也获得了巨大成功。

  Stifel 的分析师 Mark Astrachan 认为，雅诗兰黛集团凭借这款产品在 Ulta Beauty 的成功，向质疑者证明了品牌的生命力。这是雅诗兰黛品牌自我重振的一个很好的案例。Ulta Beauty 与百货内的消费者并没再次出现重叠，为品牌带来了更多的新鲜客源。

  雅诗兰黛集团 Double Wear的成功案例和 The Este Edit 的失败案例引人深思，不管怎样，创新探索的步伐不能停！

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