成本三千卖一万DR钻戒营销翻车上市在即资本会青睐吗

  一生只送一人，靠营销而出圈，网红钻戒品牌DR近期深陷负面舆论旋涡，因爆出多位单身流量男明星购买，似乎有侵犯顾客个人隐私的嫌疑。本来成本3000，售价却高达一万，DR也被诟病性价比低、营销过头。在冲刺IPO的节骨眼上，DR能赢得投资者的青睐吗？

  近日，多位当红单身男明星被曝购买DR钻戒，该品牌营销概念便是广为人知的“一生只送一人”，即一名男性只能购买该品牌订婚钻戒一次。

  购买定制钻戒时，男性需要登记自己身份证信息。品牌方也提供查明渠道，即“真爱验证查询系统”，仅需输入身份证号，即可查实该男士是否有购买记录。

  明星私人信息泄露问题，在引发争议的同时，DR钻戒也被推上了微博热搜。随后，有网友澄清，是其盗用了男明星的身份证号购买。

  对此，大众纷纷提出质疑，DR品牌在客户购买时仅仅简单登记身份证信息，该操作是否过于草率不规范？品牌是否营销过头？

  事发后DR下架了查证渠道。记者联系DR官方，电话迟迟无人接听。而淘宝客服表示：该系统升级中，开放时间待定。

  DR所属的迪阿股份有限公司，成立于2010年4月，主要是做珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，为婚恋人群提供定制求婚钻戒等钻石镶嵌饰品的服务。

  凭借着“一生只送一人”的真爱营销，为多位明星的婚礼提供服务，以及电视剧植入广告等，DR钻戒火速出圈，将钻戒浪漫爱情定义发挥到了极致，成了网红产品。

  但同时，微信、微博、小红书等社交平台，充斥着其用广告片、海报、剧等各色方式宣传的“一生只送一人”，也让不少消费者感到“营销过度”。

  根据迪阿官方招股书的公开多个方面数据显示，2018年至2020年，其销售费用分别约5亿元、6.74亿元、7.29亿元，销售费用占营收的比例为33.32%、40.51%、29.58%。

  其报告期内宣传推广费用为1.4亿、1.38亿、1.37亿，宣传推广费用占据营业收入的比率为：9.31%、8.295、5.57%。

  而此前有多个方面数据显示，同期行业宣传推广费用率的平均值为3.81%、3.72%和4.86%。迪阿是行业整体水平的两倍以上。

  同时，记者查询到，公司高管多是营销行业出身，且企业前身便是一家咨询企业，营业范围为市场营销策划。

  记者了解到，2017年11月，DR被沃尔弗斯珠宝告上法庭，并被深圳市中级人民法院判决DR品牌败诉，判处立马停止实施针对原告的虚假宣传行为，并向原告赔偿经济损失及合理费用20万元。

  2018年6月，DR钻戒因曾宣称隶属于香港戴瑞珠宝集团，与事实不一致，被深圳罗湖市场监督管理局处罚；2018年10月，又因宣传广告内容问题，又被北京市工商行政管理局大兴分局处以3万元罚款。

  根据迪阿招股书披露信息数据显示：2017年至2019年，三年期间，在检验测试过程中，迪有六批次产品被发现加工商自配的副石并非天然钻石而是合成石。

  2018年和2019年抽检过程中，分别有两批次抽检产品被发现贵金属含量低于合同约定标准。

  2020年，蚌埠市市场监管局第一季度市级监督抽查情况报告数据显示，其两款产品因“标识错误”被监管认定为不合格产品。

  2019年，青岛市市场监督管理局上半年商品质量监督抽查结果公告显示，其六款产品因“标识”原因被监管认定为不合格产品。

  且仅是报告期内，迪阿股份因产品质量不合格被退货23次，累计金额为16.75万元；收到工商部门、消费者协会等涉及产品质量、售后服务的消费者投诉38起，客服投诉476起。产品质量上的问题涉及钻戒轻微擦痕、小钻容易脱落、戒托出现变形等。

  无法得到充分保障的钻戒，却有着较低的成本与较高的售价，让DR拥有颇高的利润收入。

  根据其招股书公开多个方面数据显示，2018年至2020年，迪阿综合毛利率分别是：69.82%、70.21%、69.37%，对比同行业周大生三年平均38%左右的毛利润，以及莱绅通灵57%左右的毛利润，在整个行业毛利仅45%左右时，迪阿的毛利润可谓丰厚。

  同时，报告期内DR一枚求婚钻戒的单位成本在3200元左右浮动，售价却1万元出头；结婚对戒的单位成本则在1180元至1480元之间，但售价则在4000元以上。

  相较于另外的品牌，如周大福净利率在10%以下，DR的净利率则在25%左右，差距明显。

  较高利润之下，2018年至2020年，公司分别实现了15亿、16.65亿和24.64亿元的营收，以及2.73亿元、2.64亿元和5.63亿元的净利润。

  而合计持有该公司98.075%股份的张国涛、卢依雯夫妇，在2017年至2020年分红之下，合计获得约4.32亿元。

  同时，DR也在谋求上市，今年七月提交了招股书，十月，深交所又披露，证监会批复同意迪阿股份首次公开发行股票注册。

  但此前有报道披露，上述虚假宣传败诉的事件，迪阿股份的招股书并未提起，且明确表明发行人不存在足以造成相关公众误解的虚假宣传行为，可能涉嫌信披违规。

  尽管除了求婚钻戒和结婚对戒以外，DR还推出了其他的产品，但目前营收占比较低。

  目前DR求婚钻戒的最新营收占比为76.31%，结婚对戒的占比为22.65%，两者依然占据主导地位。

  而其开展的其他子品牌Story Mark、MOST ME，营销概念没有出圈，营收占比也依旧较小，加起来不足1%，且在2020年产生了240多万元的亏损。

  同时由于采取全自营模式，委外加工定制，每年研发费用不足，再联系上文质量品控出现的问题，以及结婚率下降，黄金珠宝行业整体低迷呈下滑趋势，目前仅靠营销出圈的DR能走多远？而此次身份证查询购买记录，又将对DR有怎样的影响？奥一新闻将持续关注。

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