10张图看清2025护肤赛场的“卷”向

  开年，美白、防晒品类掀起的一波新品首发潮、代言人官宣潮，点燃了整个市场的热度。

  尽管大盘增速放缓，但作为化妆品行业顶级规模的品类，护肤依然是各大公司重仓的核心战场。

  《FBeauty未来迹》从总体销售额、细分品类、功效类型、品牌排名、平台热销单品这五个维度梳理了2024年美容护肤赛道在线上的具体表现，发现了一些值得警惕的风险，和值得在2025年对照捕捉的机遇。

  《FBeauty未来迹》综合淘天、京东、抖音、拼多多这四个平台的2024年销售数据发现，美容护肤品类全年销售额合计实现7.85%的增长，销量实现1.21%的增长。说明该品类总体增长放缓，但规模持续扩大，单价上升。

  具体看，618大促，出现多个平台追逐“全网最低价”的情况。但多个方面数据显示，2024年6月和7月的销售额同比2023年出现下滑，这说明平台低价策略没有起到正向作用。不过双11期间，各个电子商务平台开始调整策略，不再盲目追逐低价，数据也显示，2024年10月和11月销售额同比2023年恢复正增长，说平台策略调整奏效。

  总体来看，618、双11等大促对全年销售的拉动作用仍在，但效果却在持续下降。这说明品牌需要更加重视日常的销售，积累品牌资产；与此同时平台应该维护好行业生态，鼓励良性竞争。

  从美容护肤品类的细分类目情况去看，面部护理套装、面部精华、乳液/面霜的销售额规模位居前三。

  需要注意的风险是，尽管面部护理套装位居第一，但销量出现下滑、单价上涨，说明增长后劲乏力。2025年品牌从生意层面，要对套盒的营销更慎重，并注意控制好促销力度及价格体系。

  面部精华是500亿规模以上，且销售额增长达到13.2%的细分市场。总体规模逐步扩大，持续逼近面部护理套装，是拉动市场增长的主力品类。

  眼部护理、化妆水/爽肤水、面部精华、身体清洁是百亿以上规模，销售额同比增长超过10%的品类。说明这些细分市场增长潜力大且容易出量，是企业2025年要重点关注的板块。

  众所周知，情绪、疗愈类产品增速明显，这反映在数字上是精油芳疗类产品销售额增长高达34.76%，位居美容护肤品类目第一。

  不过，一度被认为有潜力的男士护理、旅行套装等市场，线上表现不佳，新品牌应谨慎入场。

  来自魔镜分析+的多个方面数据显示，2024年抖音平台的美容护肤功效TOP10当中，补水保湿、抗皱、美白这三大功效的销售额规模位居前三。

  补水保湿仍然是占比最大的功效市场，超50%，且当年新增备案产品数高达357875，远超其它功效。随着各美妆企业加码科研，抗皱、修护、美白等进阶功效还有较大提升空间。

  抗皱目前已经是仅次于保湿的第二大市场，抗老市场持续扩大。有必要注意一下的是，目前很多补水保湿产品也在进行抗老宣称，随着抗皱、紧致有关产品备案数量快速增加并投入市场，这部分仅有保湿功效的产品可能会被挤出市场。

  去年以来，美白产品备案数量快速增加，随着慢慢的变多的产品拿到美白特证，叠加消费者对于肤色审美的需求升级，美白市场有望持续扩大，竞争势必更加激烈。

  值得关注的还有，防晒产品位居第5，实现29.59亿元的销售额，该市场在抖音电商已经杀成红海。

  特定宣称（原料功效）的产品备案数量最近3年在持续增加，但目前的市场表现并不凸显。说明新功效的市场推广还要增加力度，创新功效的市场接受度有待检验。

  从品牌层面来看，《FBeauty未来迹》根据淘天、京东、抖音、快手TOP1000品牌情况，梳理发现，亿元以上规模的品牌实现增长的占多数，美容护肤品牌化趋势明显。

  同时，20亿元以上规模品牌共计23个，其中实现增长品牌有19个，占比达到82.6%，头部效应增强。

  不过，50亿以上超大规模品牌处于爬坡阶段，8个品牌中有3个出现销售额下滑；1-5亿区间规模的品牌数量最多，说明目前美容护肤市场依旧拥有大量中小品牌。

  梳理2024年化妆品行业品牌销售额TOP10和美容护肤品牌销售额TOP10，不难发现，尽管巴黎欧莱雅在全品类排名中保持了第一，但在美容护肤品类中，珀莱雅超过了欧莱雅成为线上销售额第一名，在美容护肤赛道展现出十分强劲的态势。

  相对来说，美容护肤品牌TOP10逐渐“固化”，前10品牌相较去年没发生变化，但品牌的排位发生了变化，尤其国货还有上升空间，如珀莱雅登上第1、韩束上升5个名次。

  值得一提的是，韩束成为又一国货“猛将”，从第8上升至第3名，成为头部品牌中增长最为迅速的品牌。而海蓝之谜成为前10品牌中唯一实现名次上升的外资品牌。

  不过，外资品牌在高端市场的竞争优势仍难以撼动：前十有5个高端品牌，且全部为外资品牌。高端仍旧是国货有待攻克的“堡垒”，需要一些时间，更需要勇气和智慧。

  为了能具体了解美容护肤产品在2024年的市场情况，《FBeauty未来迹》梳理了京东、淘天、抖音这三个电子商务平台的美容护肤单品销售额TOP10。

  根据魔镜洞察数据，“SK-II神仙水230ml精华液护肤品套装”成为京东平台美容护肤单品销售额TOP1，其次为兰蔻菁纯眼霜、雅诗兰黛小棕瓶。

  梳理京东美容护肤TOP10单品情况，显而易见，京东作为男性用户占比较大平台，“送女友”“生日礼物”等需求明显，礼品套装成为主流需求。

  也出于礼赠需求，单品TOP10以SK-II、兰蔻、雅诗兰黛等外资大牌为主，总体平均成交价较高，例如平均成交价高达4807.05元的赫莲娜HR黑绷带面霜。同时，面霜、精华、眼霜等高单价单品需求较高。

  淘天平台则以各品牌爆款大单品为主，例如可复美胶原棒、珀莱雅红宝石面霜和双抗精华等。

  同时，TOP10单品拥有明显功效标签，例如修护、淡纹、紧致、补水等，可见消费主体主要为明确自己需求的女性群体。

  蝉魔方多个方面数据显示，2024年抖音平台美容护肤单品TOP10当中，韩束红蛮腰环六肽2.0礼盒、韩束白蛮腰面部护肤套装、自然堂美白淡斑护肤礼盒位居前三，可见韩束平价套装模式依旧受到消费者欢迎。

  相较而言，抖音TOP10单品中国货单品数量更多，娇润泉等新锐品牌单品在抖音依旧有市场。而且抖音总体单品成交价低于京东和淘天，但平均成交价近5000元的赫莲娜晚霜位居第4，说明抖音花钱的那群人非常多元化，既拥有大量下沉市场消费者，也拥有中高层次花钱的那群人。同时，节日大促、明星带货成为单品主要促销标签，这与抖音直播电商生态有关。

  不难发现，各平台的热卖单品都具有不一样的渠道特色，例如京东热销高价礼盒、淘天热销功效大单品、抖音热销性价比套装等，品牌能够准确的通过不同渠道的销售生态，来“因地制宜”进行产品布局，或有更突出的效果。

  复盘过去一年护肤品类的线上轨迹能预见，品牌将告别大促依赖转向日销“持久战”，抗老、美白等功效在2025年的竞争热度会促进上升，这些变化对于品牌的叙事能力和精细化运营提出了更为严苛的考验，不仅要有独特的科研亮点提炼，还要输出适合各渠道的营销内容，在持续优化排兵布阵中进一步夯实在细致划分领域的专业站位。返回搜狐，查看更加多

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