歌诗玛关店风波调查

  今年8月，上海歌诗玛化妆品有限公司(以下简称歌诗玛)连续被爆旗下连锁品牌COS MART歌诗玛在安徽、苏州、无锡、青岛等地相继有直营店关闭或转手，并预言歌诗玛内部变动在即，担心其加盟店投资者可能因此受到关联伤害。

  记者连日走访安徽、江苏、上海等华东地区调查发现，部分地区的歌诗玛门店的确正在经历关闭、转让等系统调整，如原合肥地区三家直营店已有两家关闭，仅剩位于合肥长江西路的北京华联购物中心店，无锡欧尚店也已暂停营业并被证实关闭，而苏州地区原有的五家直营店中部分门店也将面临关闭或调整。

  记者随后电话联系歌诗玛董事长田千里，在采访中田千里坦承了这一事实，他表示，“自2011年下半年以来，整个专营店渠道的表现都不甚理想，大部分专卖店系统都在经历调整，所以某些特定的程度的门店系统调整在所难免”。田千里同时强调“上个月关了3家但是新开了17家”，歌诗玛正在转型。

  据了解，目前上海歌诗玛化妆品有限公司旗下拥有COS MART歌诗玛、COSCHAIN歌诗倩、COS MART妆点三个线下专卖店连锁品牌和今年年初成立的歌诗玛网店。其中COS MART歌诗玛是指以进驻商业地产和大卖场为代表的购物中心模式，以直营为主并少许开放加盟。根据今年7月份的一次公开报道显示，COS MART歌诗玛目前在全国约有90家店面。而目前歌诗玛正在关闭的就是“跟着商业地产跑”的COS MART歌诗玛系统门店。

  中南大学EMBA客座教授王海伦认为，“随着花了钱的人购物环境的要求慢慢的升高，“白富美”们将逐渐放弃环境嘈杂，夏天没冷气冬天没暖气的步行街等街边店，而选择在环境更舒适，配套更完善的购物中心消费”，“跟着商业地产跑”的开店模式被很多人看作未来一种趋势，而搭载化妆品行业快车的商业地产模式更应大有可为。

  三年前，田千里为红杉资本沈南鹏描绘过一幅蓝图：“中国化妆品行业经过五年或更短时间发展后，化妆品价格将至少下降40%。长期被压抑的化妆品消费需求必将喷发，后面就是闭着眼睛赚大钱的日子”。

  于是2009年金融危机仍在肆虐时，红杉资本注资歌诗玛。有资本助力后第一年歌诗玛便在原有的7家门店基础上连开30家直营店，随后启动加盟业务。

  随即，歌诗玛与万达广场、北京华联、中粮大悦城、九龙仓时代广场、罗宾森购物中心、 欧尚、家乐福、乐购、易买得、永旺 JUSCO、乐天时代玛特等大型商业地产和连锁大卖场签约成为合作伙伴，第二轮风投资金也紧随而至。

  但是，“不差钱”的COS MART歌诗玛在占尽商业地产“地利”的情形下并没有创造高业绩，其单店盈利能力一度被人质疑，甚至不乏好事者戏称田千里是在以卖家电的方式卖化妆品。事实上，田千里日前在接受某媒体采访时透露，歌诗玛的第一个研究对象其实是日本的药妆店“松本清”，在发现“松本清”自由贩卖的模式在中国并不符合实际后，歌诗玛转型研究屈臣氏，开始培训大量的贴柜美导，加强推力。

  田千里亦曾公开表示，“我们有点被化肥催大的感觉，成长模式也并不理想”。转眼间，五年已经过了三年，“闭着眼睛赚大钱的”的日子却并没有到来。

  有熟悉歌诗玛的业内人士和记者说：“歌诗玛初期的直营店多开在一二线城市的大卖场，甚至大部分与屈臣氏比邻而居，希望可以通过品牌差异化分流屈臣氏的一部分人流，建立类似苏宁国美形态的大规模门店系统，掌握话语权后再调整上下游关系获取利润。但事实上，歌诗玛在品牌力和与商场谈判的话语权上明显与屈臣氏有差距，而一二线城市商业中心不断上涨的房租和歌诗玛本身欠佳的单店盈利能力成为COS MART歌诗玛模式的致命弱点，在没有融资资金支撑下，即使就算是简单的店面复制亦非易事。”

  苏州一歌诗玛店长向记者直言，屈臣氏和本地连锁对于歌诗玛分流严重，处于这两者夹缝间的歌诗玛处境尴尬。

  此外，作为歌诗玛重要棋子的商业地产和连锁卖场战略合作模式也远非初期构想那般“甜蜜”。以歌诗玛重要战略合作伙伴欧尚为例，歌诗玛副董事长陈彧在接受媒体采访时和记者说：“歌诗玛与欧尚合作是属于战略合作，欧尚所开新店也代表着歌诗玛将进驻，如果一年后单店效益不甚理想就将关闭，而目前许多欧尚店的调整基本都属于此类。”

  一边被商业地产“拖着”不停开店，一边因效益不理想边开边关，歌诗玛转型似乎在所难免。

  在经历过师从松本清以及屈臣氏阶段后，歌诗玛此次转型路在何方，似乎尚需继续探索。

  今年年初，歌诗玛某高层在接受本报记者正常采访时曾透露2012年歌诗玛有“两大任务和三大项目”：第一项任务为升级现有门店，向主题店模式发展；另一项任务是尝试推动三大项目：彩妆吧、有机植物概念店和美妆生活馆。其中，美妆生活馆是面积在800平方米以上的美妆体验馆。一城一店，与目前的歌诗玛主题店相辅相成。美妆馆的选址将以现有门店的分布作为重要依据。初期以江苏的二线城市，如无锡、常州等地为重点。概念店将主要以一线城市的社区商圈，二线城市的区域商业中心和社区商业中心，包括部分三线城市的商业中心为布局重点。

  在此背景下，今年七月田千里在接受各个媒体采访时突然透露出转型社区店的消息和八月以来的关店事件显得十分突然。

  “对于COS MART歌诗玛我们不会放弃，未来将以加盟形式为主，原有直营店将关闭或者转让给员工以加盟形式存在，部分因规模庞大而未能转让的门店仍将以直营形态存在，但总体而言会逐渐降低直营店在整个门店系统中的比例”，陈彧直言未来将减少直营门店数量。

  田千里在接受记者正常采访时也直言不讳地表示歌诗玛对于未来发展道路仍在不断探索，“歌诗玛在关店的同时也有开新店的计划。歌诗玛正在摸索自己的发展轨迹，明年年初应该会有结果，届时将会向行业公开。”

  在商业地产模式中受阻的歌诗玛将目光投向另一块“空白区域”——社区店，继COS MART歌诗玛之后，上海歌诗玛化妆品有限公司分别于2010年、2011年相继推出COSCHAIN歌诗倩、COS MART妆点两个品牌开放加盟，退而重点布局目前竞争非常激烈程度尚不及商业地产的其他领域，以解决资产金额的投入、单店盈利等商业地产模式问题，此外也得以暂避屈臣氏和丝芙兰等巨头锋芒。其中以商场模式为主的加盟COSCHAIN歌诗倩模式作为过渡，在发展一段时间后不再扩张。

  最终歌诗玛将目光锁定在二线城市的中高档社区，或者房价为1.5万元/平方米左右的居民社区，开发40平方米左右的小门店，在产品结构上以知名品牌的经典畅销产品为主，配以10%自有品牌和头饰、眼镜、发卡等关联产品。

  在陈彧看来，目前商业地产诸雄争霸，对于歌诗玛公司而言，持续开店和竞争对歌诗玛资金链与运营能力都提出很大考验，导致最终这一模式的投入产出比不尽如人意，而这种社区店形式的盈利能力和吸引力更为显著，加盟的资格相较其他模式也将更为宽松。

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