SHEIN再冲IPO：一个时尚平台怎么养出全球美妆百强？

  7月10日，SHEIN获中国证监会IPO备案，拟发行不超3.42亿股普通股登陆港交所。

  SHEIN的上市进程历时数年，上市地历经纽约、伦敦至香港的多轮辗转；估值也从2022年巅峰时期的1000亿美元，回落至此次IPO目标估值的400亿至500亿美元区间。市场普遍预期，若聆讯顺利，SHEIN最快将在2026年第三季度完成挂牌。

  但在这场上市进程中，最值得美妆行业关注的，或许不是它的快时尚主业，而是那个从它肌体里长出来的彩妆品牌。

  SHEGLAM——这个2019年诞生于SHEIN官网美妆板块、2020年底上线年净销售额据行业估算已达约4亿美元，逼近30亿元人民币。同年全球产品销量突破1亿件。它已进入WWD全球美妆企业百强，排名约第81位。一个从快时尚平台长出来的美妆品牌，六年做到这个体量，放在任何行业都值得追问一句：怎么做到的？

  SHEGLAM的崛起，常常被简化为“背靠SHEIN大树好乘凉”。这种归因不能说错，但过于粗糙。真正值得拆解的，是它如何把SHEIN那套快的逻辑，移植到一个截然不同的品类里，并在这样的一个过程中完成了从依附者到独立品牌的跨越。

  传统美妆品牌的上新节奏，通常以季度甚至半年为单位：概念验证、配方开发、稳定性测试、包装设计、大规模生产，一套流程走下来，6到12个月是常态。SHEGLAM依托SHEIN的柔性供应链基因，将这一周期压缩至2到3周（指从确认趋势到首批小批量试产的时间，稳定性测试等合规环节并行推进）。

  这种速度不是凭空得来的。SHEGLAM的团队会持续抓取全球各类化妆品零售网站的美妆数据，结合趋势发现工具分析不同国家的热词变化，预判未来几周可能走红的色号、质地和包材风格，再迅速联动代工厂生产。新品先以小批量投向市场测试反应，数据达标后再快速返单放大。这套在服装上跑通的逻辑，在彩妆上同样奏效。

  从最初几十个单品起步，到2022年自建原料与生产体系后，产品矩阵扩充至1500多个SKU。但真正让它跑出来的，不是数量，而是爆款。

  SHEGLAM的第一款明星单品是Color Bloom液体腮红。以6美元定价推出，恰好比Selena Gomez的Rare Beauty同种类型的产品早几个月面世。这款产品累计售出1900万件，差评率仅1.5%。至今，腮红、妆前和定妆类产品仍是SHEGLAM最大的品类。创始人Sylvia Fu在解释这一品类选择时说，她们有意避开了粉底、睫毛膏和唇妆这些被欧莱雅等巨头深耕的赛道，在大象的缝隙里跑出速度。

  价格是另一个关键杠杆。SHEGLAM约80%的单品定价在1至10美元之间，口红低至5美元，眼影盘不超过15美元。

  SHEGLAM宣称与Huda Beauty、Urban Decay等品牌共享代工供应链资源（当然，不一样的品牌的配方标准和原料等级仍有差异），通过简化包装、精简营销溢价，将更多预算投入配方研发。这套“平价不平质”的策略，有效打消了花了钱的人低价产品质量的疑虑。

  SHEGLAM覆盖150多个国家和地区，不同市场的肤色、气候、审美偏好截然不同。它的应对策略是，建立一个相对丰富的全球产品池，再按区域调整选品、色号、内容和渠道。

  色号体系是基础。部分粉底、粉饼、气垫已做到36个色号，覆盖从Porcelain到Espresso，并区分暖调、冷调和中性调。不只是区分欧美白皮和亚洲黄皮，还考虑了拉美、中东和东南亚消费者中常见的橄榄调、金调和红调。

  中东市场是SHEGLAM本地化最清晰的样本。2023年11月，它在迪拜阿联酋购物中心开出全球首家线下门店；短短一年内，线下网络已覆盖整个海湾合作委员会地区，门店总数突破150家。

  沙特阿拉伯是其核心区域，拥有超过80个零售网点。品牌与中东零售巨头Landmark Group旗下的Lifestyle合作，以“店中店”形式快速铺货。在产品层面，大量主力产品强调防水、防汗、长效、半哑光或柔雾妆效。这并非专门为中东开发，但适配当地炎热天气和偏好高遮瑕、长持妆的妆容需求。

  东南亚则按另一套逻辑运行。团队发现当地高温高湿气候中脱妆是最大痛点，便针对性研发了8小时持色不沾杯的哑光口红，而非照搬欧美流行的水润质地。欧洲市场的重心则是合规与渠道。2025年10月，SHEGLAM进入德国dm药妆连锁店，首批上架1500家门店，同时进入英国Boots、澳大利亚和新西兰的Kmart与Target。

  这些本地化调整并非没有代价。不一样的区域的色号、配方、包装标签要求意味着更高的SKU复杂度和库存管理成本。SHEGLAM的应对方式是：在核心品类（粉底、定妆）上做深色号体系以覆盖多市场，在非核心品类（修容、腮红）上则相对收缩，以控制SKU膨胀带来的供应链压力。

  SHEGLAM的社会化媒体打法，核心逻辑可以概括为一句话：产品从设计之初就为了“被拍摄、被分享”。Sylvia Fu在访谈中说得直白：“我们从一开始就设计适合TikTok营销的产品。有了合适的产品，做出合适的内容就容易得多；有了合适的内容，每个使用你产品的人都会知道怎么展示它，就能更自然地病毒式传播。”

  这套逻辑在IP联名上体现得最充分。SHEGLAM先后与《哈利·波特》《瑞克和莫蒂》《探险活宝》《黑客帝国》《僵尸新娘》等十余个全球知名IP合作。

  2024年5月推出的首轮《瑞克和莫蒂》联名，首周销量突破2.8万件、销售额超过20万美元，相关线美元的“魔药唇彩”变成具有社交讨论度的“情绪单品”，而不仅仅是功能性彩妆。配合顶流博主、垂类达人和素人KOC的分层矩阵，这套打法让产品自带话题，极大降低了获客成本。

  从供应链的效率、产品的爆款逻辑、本地化的精准适配，到内容驱动的品牌建设，SHEGLAM的这套方法论，本质上是在回答一个问题：如何用互联网的速度和数据的精度，重新做一遍美妆生意？而它给出的答案，正在被全球市场的销售数据验证。

  实际上，SHEGLAM年销4亿美元的体量，放在SHEIN整体约450亿美元的年收入中，不过占0.5%至1%。按营收占比算，它只是SHEIN商业版图里一个不起眼的角落。

  但资本市场从来不只是看数字大小，而是看数字背后的故事。在SHEIN估值从巅峰1000亿美元回落至400亿至500亿美元的背景下，SHEGLAM对IPO叙事的意义，远超其营收占比。

  SHEIN的估值为何缩水？原因很直白：市场不再相信只卖衣服能撑起千亿估值。来自Temu的竞争加剧、地理政治学不确定性持续，以及美国取消800美元以下小额包裹关税豁免的政策风险，都在压缩快时尚主业的想象空间。

  在这样的背景下，SHEIN需要向长期资金市场讲一个更大的故事：我有能力跨品类孵化全球品牌。

  SHEGLAM就是这一个故事最直接的证据。它证明SHEIN的供应链能力、流量池和数字化基因，可以从服装迁移到美妆，一个SKU逻辑、产品周期、消费者决策路径都一点也不相同的品类。正如SHEGLAM创始人Sylvia Fu所说，她向SHEIN创始人许仰天提议做美妆时，核心逻辑是利用SHEIN庞大的消费者基础和平台来打造一个全球美妆品牌。

  这个逻辑跑通了。SHEGLAM用六年时间从SHEIN官网的一个子类目，成长为年销4亿美元、进入WWD全球美妆企业百强的独立品牌。对于正在向长期资金市场兜售“平台化”愿景的SHEIN来说，SHEGLAM是一个活生生的案例，它证明了SHEIN的生态可以长出衣服之外的东西。

  SHEIN的平台化战略始于2023年5月，正式向第三方商家开放入驻，从服装向家居、3C电子、美妆等全品类延伸。CEO在2026年明白准确地提出加速平台模式扩张。

  SHEGLAM的身份很特殊。它是SHEIN的“亲儿子”，是自营品牌。而与此同时，SHEIN正在大力招募第三方美妆卖家入驻平台。据行业信息，美妆类目的佣金率普遍高于服装，可达20%至25%。

  这就形成了一个结构性矛盾：当SHEIN平台上的中小美妆卖家与SHEGLAM共用同一套流量池时，平台算法是优先扶持自营品牌的利润区，还是追求平台GMV的第三方生态繁荣？

  这个问题没有公开答案。SHEIN目前形成的是“自营+平台招商”的双轨模式：自营品牌（SHEGLAM）负责树标杆、证明生态能力；第三方卖家负责扩品类、拉GMV。天平如何倾斜，目前没有定论。

  但对于入驻SHEIN的美妆商家而言，现实是双重的：既是流量红利——SHEIN有数亿活跃用户；也是残酷现实——你要与一个拥有全部平台数据、供应链优先权、零佣金成本的“大魔王”同台竞技。

  回到最初的问题：SHEGLAM在SHEIN的IPO叙事里意味着什么？对长期资金市场，它是第二增长曲线的可行性证明。对美妆卖家，它是一个与自营品牌同台竞技的残酷现实。同一个SHEGLAM，站在招股书里和站在流量池里，看到的是完全不同的两副面孔。

  SHEGLAM的崛起路径令人瞩目，但它远非一个完美的商业样本。以下几个结构性短板，将在其从SHEIN附属品走向真正全球化品牌的过程中持续构成考验。

  SHEGLAM虽然已实现全球销售，但在主流海外市场中，品牌认知仍高度依赖性价比、社媒爆款等标签。这种认知有助于短期放量，却难以建立真正的情感连接和品牌溢价。

  当用户因为3美元的口红而来，也可能因为另一款更便宜的产品而去。低价带来的流量，从不忠诚于任何品牌。

  与传统美妆集团在核心原料、配方专利上的长期积累相比，SHEGLAM的护城河更多来自速度和渠道，而非无法替代的产品力。

  美国环境工作组（EWG）对SHEGLAM多款产品的成分安全评级显示，部分产品在“癌症风险”“过敏与免疫毒性”“使用限制”等维度被评为“中高”等级。虽然评级不等于产品不合格，但它指向一个深层问题：在追求极致性价比和快速上新的同时，配方的安全性与稳定性是否被充分验证？

  SHEGLAM独立站八成以上的流量来自直接访问和自然搜索，其中93%是品牌词——这看起来漂亮，但一个无法回避的事实是：这一些品牌认知有多少来自SHEIN数亿用户的天然导流，有多少是品牌独立运营的结果？从诞生之初就跳过冷启动、共享SHEIN用户池的SHEGLAM，到今天都没有经历过一场真正意义上的独立生存测试。

  美国已取消800美元以下小额包裹关税豁免，英国也已取消135英镑以下包裹的进口关税豁免（增值税仍由平台代扣代缴）。这对依赖跨境直邮、以低价为核心竞争力的SHEGLAM构成持续压力。成本上升后，是涨价牺牲销量，还是压缩利润牺牲增长？这道选择题没有轻松答案。

  SHEGLAM用六年时间证明了自己跑得快。但真正的品牌建设，从来不是速度游戏。

  跑得稳需要研发的深耕，跑得远需要超越性价比的情感连接。这两件事，SHEGLAM还没有给出答案。而这，或许是对所有想复制它路径的中国美妆出海者，最有价值的提醒：速度能复制，但品牌不能速成。返回搜狐，查看更加多

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