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雅诗兰黛真相

发布时间:2024年02月24日 09:54:40 |   作者: 雅诗兰黛

  年前,雅诗兰黛集团发布了新一个季度的财报,营收42.79亿美元,同比下滑7%,净利润3.13亿美元,同比大幅度地下跌20.5%。

  原因也很好笑,因为虽然利润同比暴跌,但比起上个季度的3100万美元,已经实现了10倍的环比暴涨了。雅诗兰黛用实力证明,只要你敢烂到底,那处处都是上坡路。

  连续6个季度的财报里,雅诗兰黛都把跌跌不休的业绩归因于亚洲旅游零售的疲软,以及中国内地高端美容市场的下滑。最近一次财报电话会议里,管理层在分析业绩时,「China」一词出现了30次。

  去年天猫双十一,雅诗兰黛掉出了美妆品牌Top3行列,而上次它没能进入前三,还是2018年。

  2020年,集团旗下多个品牌宣布,在国内机场免税店「购买3件以上打6折」。此后,免税渠道就成了集团在中国市场出货的重要渠道。

  主动加码中国的免税(旅游零售)渠道,从后见之明来看,无疑是非常正确的决策。2020年,雅诗兰黛集团光是通过海南免税店获得的增长,就足以抵消全球旅游零售市场的下滑。

  财报显示,过去三年里,中国免税店是集团最大的客户,光是2021财年,集团在国内免税渠道的增长超过120%,扛起了增收大旗。

  尝到了甜头的雅诗兰黛集团,选择了进一步加注海南。出于对海南免税渠道出货能力的信心,以及业绩增长的需求,雅诗兰黛决定向免税渠道里注入更多商品。

  那些堆在免税店里卖不出去的雅诗兰黛商品,如同一颗定时炸弹,引爆了整个渠道的仓库存储上的压力。为了加快资金回笼,渠道商家不得不降低价格销售产品。

  以雅诗兰黛王牌单品小棕瓶精华为例。在我写脚本这天,50毫升装小棕瓶在天猫的价格是960元,加赠45毫升的精华。而115毫升装的第七代小棕瓶官方售价1650元,此外加赠90ml的乳霜和眼霜。

  但当你打开小红书,会发现铺天盖地的笔记告诉你,他们从各种免税渠道,买到了单价500多甚至400多的100毫升小棕瓶,算每毫升单价,差不多50%的折扣。

  虽然这些便宜货货龄大一些,也有买到假货的风险,但在诱人的折扣面前,消费者必然大量涌向这些低价商品,于是小棕瓶的价格体系就被破坏掉了。

  破价这件事,对任何消费品来说都是大忌,但也是一件非常普遍的事情,在任何品牌身上都存在。尤其是在免税店,兰蔻的菁纯面霜、赫莲娜的黑绷带面霜,通过海南的免税渠道,价格也往往只有正价的6折左右。

  根据2021年财报,集团28%的营收都仰赖旅游零售业务。而老对手欧莱雅同期占比只有10%。

  这意味着集团有更大量的产品压在零售商手上,需要他们去出货。免税渠道里卖不掉,就必然外溢到电商渠道以及其他处于灰色地带的折扣渠道。

  第三方多个方面数据显示,2023Q1淘宝天猫平台美妆销售top 20的品牌中,雅诗兰黛集团旗下的品牌跌幅惨烈,护肤品里,雅诗兰黛销售额同比跌掉32%,海蓝之谜跌去了24%。美妆香水品类里,集团旗下的MAC魅可、TOM FORD和雅诗兰黛也跌幅感人。

  还有多个方面数据显示,雅诗兰黛天猫店与淘宝C店的销量之比,从2020年的3:1,一路下滑到五五开。

  在越来越多美妆品牌开始专注直营,直接与消费者完成交易的当下,雅诗兰黛集团的官方渠道却在越来越弱势,丧失对市场行情报价体系的控制。

  这个共识首先发生在消费的人身上,她们会从淘宝、唯品会、丝芙兰甚至山姆会员店去寻找廉价的货品。许多消费者甚至吐槽,雅诗兰黛,是一个连李佳琦也拿不到底价的品牌。

  从2023年Q1财报(对应2022年7-9月)开始,集团就不断在财报中提及,护肤品和美妆业务的下滑,主要是由于零售商减少了库存储备所导致。

  这背后,是上一波打折去库存冲击了品牌价值,产生了一个恶性循环:品牌越便宜,零售商越是不敢囤货,怕市场价越来越低,自己便宜进的货,只能以更便宜的价格促销出去。

  只不过,免税渠道的折价更多是决策失误,它的背后,折射出的却是整个品牌更长期的硬伤。

  同样是国际美妆巨头,同样践行多品牌战略,旗下拥有完整的品牌矩阵,也同样称霸中国市场多年。

  但如果只看财报,欧莱雅最新一期季报营收达到106亿欧元,接近雅诗兰黛集团的3倍。年报营收则是达到411亿欧元,也接近同期对方营收的3倍。

  奢侈级有赫莲娜,下来有兰蔻、科颜氏等等,而在大众市场,不仅有主品牌巴黎欧莱雅,还有美宝莲、薇姿、理肤泉等品牌。

  旗下最重要的品牌雅诗兰黛、海蓝之谜、TOM FORD都是针对高收入人群,再往下的倩碧、悦木之源,定价也算不上特别便宜。

  雅诗兰黛在中国市场高歌猛进的那些年,恰好是消费升级概念大行其道的时期。而2022年开始,中国消费市场开始切换主题,大众花钱的那群人展现出更强的性价比偏好。

  我和几位比较熟悉美妆行业的女性朋友聊了一下,她们普遍感觉雅诗兰黛旗下的品牌,慢慢的开始有点过时了。

  比如集团旗下品牌倩碧,是和雅诗兰黛同年入华的经典品牌,至今已有30年。但这30年里,几乎全靠「倩碧三部曲

  再比如前面提到的小棕瓶精华。这是全球美妆市场最重要,也是历史最久的大单品,后来什么兰蔻的小黑瓶,SKII的神仙水,这些走大单品战略的,如今都得管雅诗兰黛小棕瓶叫祖师爷。

  但也就是这一款经典产品,也是出了名的更新慢。第七代的小棕瓶推出的时间是2020年,距今已有三年多,而此前,这款产品7年都未曾更新。

  从对化妆护肤完全没概念,到现在成为全世界最苛刻消费者之一,中国美妆市场用30年走完了欧美过去100年走过的路。

  2019年之前,做美妆营销套路还没那么多,一款高颜值的产品,一个有故事的品牌,叠加一个高人气代言人,往往就能构成一套爆款公式,成为美妆单品的财富密码。

  但短短两三年后,中国的美妆花了钱的人「大牌」、「营销」、「知名度」就祛魅了。

  这就是功效护肤时代的特点,从补水到美白,从祛痘到祛斑,从抗衰到抗氧,从修护到滋养,消费者们恨不得自己买到的产品指哪打哪,效果立竿见影。

  从欧莱雅集团就很容易看出。从赫莲娜到兰蔻,从修丽可到巴黎欧莱雅,王牌成分玻色因几乎出现在每一个品牌的护肤产品当中,抓住了功效护肤的红利。而且它在「修护」这个单独功效上,布局了薇姿、理肤泉和修丽可三个品牌。

  有些反应慢的品牌,到2023年还在聊氛围感,聊品牌理念,聊故事和历史,但到发展最后,绝大多数品牌都不得不承认,抛开功效这个1,无论后面加多少个0,中国消费者也不认账。

  那么雅诗兰黛集团呢?卷成分,它卷不过跨国同行;卷营销,它又不像国产品牌那么懂中国消费者。

  比如它长期主打的概念是「鸡尾酒配方」,功效是「凝固时间」,推荐消费者经常使用,从而让状态维持在当下。

  但是这种模糊核心成分,主打慢慢见效的营销概念,显然就和当下大家对立即见效的需求格格不入,也不符合抖音小红书的社会化媒体语境。

  怎么说呢,感觉就像是被中国市场一顿组合拳锤懵了,现在才回过神来。但是中国消费者还愿不愿意再给它耐心,已经不好说了。

  雅诗兰黛集团的核心问题并不在于渠道,也不在于具体的品牌、产品或营销风格。

  还是拿库存来说,雅诗兰黛集团在亚洲的供应链比竞争对手更长,大部分产品需要从亚洲以外进口,这在某种程度上预示着亚洲经销商需要至少提前6个月订购。

  商业世界瞬息万变,任何人都很难预判下个季度甚至下个月的市场动向,何况是6个月后?

  于是一次决策错误,就能让整个供销体系消化一整年,甚至冲击到整个价格体系。

  而这一切,又发生在中国这种追求极致的灵活性,在柔性供应链卷到极致的市场里,就得特别荒谬。

  早在去年,就有新闻媒体报道,雅诗兰黛中国区针对大量免税渠道商品流入内地,扰乱市场,已经向集团总部提出了抗议。

  看上去,中国区不仅对在中国销售的免税渠道商品绝对没控制能力,甚至连反馈的声音都得不到重视。

  这背后,是雅诗兰黛集团在中国实行的双轨制。常规的零售渠道属于中国区来管,但免税渠道却直属于集团,业绩也直接归属于集团。

  两个渠道相互平行,却在争夺同一个市场,当其中一个渠道价格会出现大幅度偏离时,哪怕另一方再努力,也没办法阻止整个市场行情报价体系的崩塌。

  事实上,雅诗兰黛集团的本地化运营在行业内长期被诟病,中国区话语权不高,使得整个中国市场的运营体系显得十分「悬浮」。

  行业人士分享过一个案例,2017和2018连续两年双11,雅诗兰黛都被兰蔻击败。2019年,雅诗兰黛中国区从总部申请到巨额预算,希望打一场翻身仗。

  一直到双十一最后阶段,雅诗兰黛销售数据只比竞品少1个亿,此时如果再砸一波优惠券,也许就能击败对手,但最后预算花完,临时向集团申请,追加更多的促销资源也来不及,最终功亏一篑。

  为什么此公司错过了「功效护肤」这个如此重要的风口?为什么在当下这个美妆品牌全面拥抱社媒的时代却显得缺乏网感?最终的原因在于中国区团队缺少话语权。

  尽管早在1993年,雅诗兰黛就进入了中国市场,但一直到2021年,集团才在亚太地区建立了工厂,而位置则是在东京。

  至于中国,虽然近几年布局了上海创新研发中心,在海南和广州也布局了物流中心,但和早在20多年前就把工厂搬来中国的欧莱雅相比,这还远远谈不上重视。

  这家公司只是单纯把中国看作一个卖货的地方,而不是需要去认真理解、发展独立市场,更谈不上利用中国的供应链和人才优势,去增强整个集团在全球美妆市场的竞争力。

  知道在中国市场能赚钱,所以战略上是重视的。但又不愿意去理解中国市场的特殊性,所以在战术上是忽视的。

  能不能突破这个思维,是普通外企和「能影响中国消费文化的外企」之间的分水岭。

  《雅诗兰黛集团下决心重塑盈利能力,中国市场有望“翻盘”吗?》未来迹FBeauty

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