128亿这一渠道遇冷！

  近日，海口海关发布数据，2024年海南离岛免税购物金额309.4亿元，较2023年的437.6亿元，下跌了近30%。这一下滑趋势引发了广泛关注，尤其是香水与化妆品作为该渠道销售主力军，其销售动态对整体市场走向有着关键影响。

  曾经备受美妆渠道追捧，如今为何被时代“抛弃”？美妆品牌又该怎样面对这一渠道？

  过去几年，在政策的大力扶持与旅游市场蒸蒸日上的双重推动下，免税渠道购物规模呈爆发式增长，成为拉动国内消费的强劲动力。

  据悉，2011年4月海南离岛免税政策正式实施，中免集团三亚市内免税店作为首家实施该政策的免税店对离岛旅客开放。后续政策不断调整完善，如2019年新设海口日月广场免税店、琼海博鳌免税店等，其还不停地改进革新经营模式，如开展线上线下融合的销售模式，推出小程序等，推动了海南免税业务的发展。

  数据显示，2021年海南免税大热时，离岛免税购物金额曾高达495亿元，而2024年这一数值下降至309.4亿元。这也导致海南最大的免税业务运营商中免集团业绩承压，东方财富显示，中国中免的市值从巅峰时2021年2月的7417亿元，一路暴跌至2025年1月15日的1268亿元，“蒸发”6000多亿元。

  全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊在接受美妆网采访时表示，免税渠道遇冷与宏观经济环境的变化、线上购物的冲击、免税渠道的吸引力减弱、国内美妆市场的竞争加剧、消费者购物习惯的改变等原因有关。

  其中，价格力优势的丧失是成为其在当前市场环境下难以吸引更加多消费者的主要的因素之一。消费力下降，但需求仍然在，消费者会更主动地寻求低价，因此，各类电商便顺势抢夺了免税渠道的生存空间。

  海南省统计局多个方面数据显示，2024年1-4月，限额以上单位品类中，与免税相关的化妆品类零售额同比下降32.9%。1-11月，与免税相关的化妆品类销售仍然下降，受此影响，全省商品类零售额仍为下降态势，1-11月同比下降6.3%。

  众所周知，免税渠道以国际美妆大牌为主。此前国际大牌在免税渠道大量铺货，而海南免税渠道下滑后，库存高企的问题愈发明显。雅诗兰黛就曾在2023年前后在免税渠道密集降价、打折以去库存，两个渠道 “双轨制”运行，造成其在中国市场行情报价混乱，品牌形象大打折扣。

  此外，资生堂集团2024前三季度财务报表中表示，在海南和韩国主要由中国游客推动的市场消费急剧下降，导致货运量下降，影响了销售额，期内旅游零售业务营收同比下滑21%。

  欧莱雅集团第三季度财务报表中指出，虽然旅游零售业务期内回归增长，但在海南的销售仍然面临相当的压力；爱茉莉太平洋三季度财报中也表示旅游零售渠道销售额下滑；科蒂集团2025财年第一季度报表示，高端美妆在中国和亚洲旅游零售的铺货率都低于售罄率，这两个市场的销售额占比都低至个位数。

  对于美妆品牌来说，重新审视免税购物渠道的战略定位，考验着各大美妆集团如何以更长远的目光，来赢得持续性增长和品牌价值的提升。

  面对困境，海南免税行业相关企业已做出应对，部分免税店通过优化商品种类、提升服务质量以及加大促销力度等方式，试图重新吸引消费的人。同时，政府也在积极出台一系列政策，以刺激离岛免税市场的消费活力，如进一步放宽免税额度、增加免税商品品类等。此外，2024年，坎耶·维斯特全球试听会、湖南卫视芒果TV2025跨年晚会等大型演艺活动在海口举办。频频落户海口的大型演艺、会展活动，也进一步为免税店引流。

  不仅免税渠道在积极拓展销售经营渠道，国际美妆集团们也在采取一系列策略积极应对，多个美妆品牌仍然在这个渠道上持续进行投入。

  2024年年初，科蒂集团旗下GUCCI美妆、Burberry美妆、Chloé香氛等多个品牌入驻cdf三亚国际免税城C区全球美妆广场；宝洁集团旗下SK-II也于2024年9月在此免税城开设全球首家免税旗舰店；值得一提的是，国货美妆花西子也在该全球美妆广场开设其线下第二家独立门店，这是cdf三亚国际免税城中首个拥有独立门店的中国美妆品牌。

  此外，雅诗兰黛集团旗下备受瞩目的香氛品牌Le Labo也进驻海南市场；欧莱雅集团则通过管理层人事调整，来应对亚太特别是中国市场的旅游零售新挑战。据了解，欧莱雅集团专门在上海设立了一支团队，每天监测内地和旅游零售市场的价格，以确保品牌的价值稳定，保护品牌资产。

  “免税渠道作为一个具有巨大潜力的市场，只要品牌开发出符合市场需求的产品和渠道策略，就能获得更加多的市场占有率。”有行业人士对此渠道持乐观态度并认为，随着中国旅游零售业的持续不断的发展，免税渠道的市场空间也会促进扩大。

  “一是要根据消费者选择的心理变化，求新求异，不停地改进革新产品、创新服务、创新体验；二是要引导消费者由“性价比”迅速转变为“质价比”的意识；三是要提高品牌的知名度、美誉度和市场占有率；四是要加强与免税渠道的合作，提高品牌在免税渠道的影响力和销售额。”一位不愿具名的行业人士向美妆网表示。

  以巴黎香榭丽舍大道的免税店为例，某美妆品牌推出带有埃菲尔铁塔浮雕包装的口红，吸引了大量游客购买。这种将当地标志性建筑与美妆产品相结合的方式，不仅提升了产品的独特性，还成为游客眼中极具纪念意义的旅游纪念品。

  也就是说，对于品牌而言，结合当地文旅，打造品牌差异化内容特别的重要。只有不停地改进革新，持续优化，美妆免税渠道才能在结合当地文旅的道路上越走越远，实现品牌的长远发展与市场占有率的稳步提升。

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